MILANO – In febbraio si è chiuso un altro mese negativo per l’editoria italiana, alle prese con una crisi di diffusioni che sembra inarrestabile. Stando alle rilevazioni Ads, fra un anno e l’altro sono venute a mancare 271mila copie diffuse, fra carta e digitale, scese a 4 milioni. Insomma, una perdita del 6,3 per cento negli ultimi 12 mesi. E questo in un contesto nel quale a essere considerate sono le diffusioni complessive carta più digitale, in cui a fronte delle edizioni cartacee che scendono – talvolta anche per effetto sostituzione – quelle digitali sono in continua crescita. Al momento le copie fruite attraverso tablet, pc, smartphone sono, nel complesso dei giornali monitorati da Ads, salite a quota 539mila (+19% annuo), arrivando a pesare per il 13% sul totale delle diffusioni complessive.
Andando nel dettaglio dei singoli quotidiani, Il Corriere della Sera resta il più diffuso in Italia con 406.348 copie di media, con una sostanziale stabilità (-0,2%) rispetto a gennaio e un calo del 12,1% rispetto all’anno precedente. Il Sole 24 Ore si conferma al secondo posto per livello diffusionale con 394.577 copie medie, davanti a la Repubblica, distanziata di 49.502 copie a quota 345.075. Una differenza visibile anche nel trend: -2,6% rispetto a gennaio e -6% rispetto a febbraio 2014 nelle diffusioni complessive per il quotidiano del Gruppo L’Espresso mentre Il Sole 24 Ore a febbraio ha messo agli atti una crescita della diffusione totale cartacea più digitale del 2,5% rispetto a gennaio e del 10,3% su febbraio 2014.
Per quanto riguarda invece la diffusione delle sole copie digitali, Il Sole 24 Ore conferma la leadership con 217.704 copie medie diffuse (+6,7% rispetto a gennaio e +32,4% su febbraio 2014), contro le 83.921 del Corriere della Sera (-2 su gennaio e -7,6% su base annua) e le 65.920 di la Repubblica (-5,1% rispetto a gennaio, ma +23,3% rispetto a febbraio 2014). Su questo specifico fronte del «2.0», Il Sole 24 Ore ha guadagnato la leadership anche sulle copie singole (65.812 contro le 63.296 medie de la Repubblica, seguita da Il Corriere della Sera a 54.845 copie) grazie a una crescita del 2,8% su gennaio 2015 e del 33,9% su febbraio 2014.
Le cosiddette copie singole sono quelle vendute singolarmente e che si distinguono dalle copie multiple (vendute a grandi clienti) e da quelle in abbinata (bundle carta più digitale). La somma di queste tre tipologie restituisce il numero complessivo (217.704, come già scritto, per Il Sole 24 Ore) di copie «2.0» che, in un momento di calo della pubblicità, rappresentano una delle possibili chiavi di volta dell’editoria.
Farsi pagare il prodotto dal lettore-utente sembra, insomma, un’esigenza non più differibile e il mezzo digitale in questo aiuta, facilitando anche l’arrivo a un pubblico mirato. Cosa, questa, che spiega anche i numeri del Sole 24 Ore, spinti da una “grande campagna” sul mondo della finanza – con i prodotti dedicati come Finanza24, Consulente Finanziario24 e Assicurazioni24 – ma anche con il quotidiano degli Enti locali e Pa e Italy24, prodotto informativo interamente in lingua inglese voluto per raccontare l’Italia al mondo.
Questi sono esempi di prodotti tailor made facenti parte di un’offerta mirata remunerativa nella misura in cui si tratta di prodotti che aggiungono qualcosa di “cucito su misura” (i quotidiani digitali verticali del “Sistema Sole” con contenuti esclusivi e aggiornati in tempo reale sono 11: dieci orientati a una platea specializzata di lettori – Fisco, Diritto, Lavoro, Casa, Scuola, Sanità, Enti Locali, Finanza, Consulente Finanziario, Assicurazioni – e Italy24).
Ed è grazie al multimediale che ci si può permettere questa scommessa, come dimostrano anche casi come quello, di successo del Financial Times (si veda altro articolo in pagina). Il concetto di copie “statiche” e copie “in costante aggiornamento” – considerando in questo computo abbonati al sito, al mobile e alle app – rappresenta uno dei pilastri della strategia di Ft. Ma a ben guardare rappresenta anche una lezione su un possibile indirizzo di sviluppo. Basti pensare che applicando la stessa logica e unendo al dato rilevato e certificato da Ads anche i dati da sito, mobile e app del Sole 24 Ore il monte prodotto messo a disposizione dei lettori sale oltre le 424mila copie di media al giorno: 30 mila in più. Vale a dire gli abbonati al sito nelle sue versioni web e mobile, che è il primo sito italiano a pagamento.
Numeri, questi, che varrà la pena riportare ogni mese da ora in avanti, in aggiunta alla “moneta corrente” dell’Ads. Ma soprattutto si tratta di numeri che se aumentati (e margini di miglioramento dettati dalla “targettizzazione” possono esserci per Il Sole 24 Ore come per chiunque voglia incamminarsi su questa strada) possono portare fieno importante al mulino dei conti di quel “grande malato” (si veda Il Sole 24 Ore del 20 marzo scorso) che è l’editoria italiana.
Il Gruppo 24 Ore ha verificato l’opportunità di una scelta strategica come questa realizzando una crescita di 9,7 milioni di ricavi digitali da contenuti informativi che ora complessivamente sono pari al 45% del totale e del 5,9% di ricavi da edicola cartacea a prezzo pieno e invariato, anno su anno.
Per quanto concerne gli altri quotidiani della top ten, la diffusione complessiva vede a seguire La Stampa (223.924; +0,1%), La Gazzetta dello Sport (212.925; -0,1%). Il Messaggero al sesto posto (134.650) è tornato a presentare sdati in crescita sulle copie digitali, salite dello 0,9% su base annua e precede in classifica Qn – Il Resto del Carlino (123.814 copie), Avvenire (119.332), Il Corriere dello Sport (101.521) e Qn La Nazione (96.649). (Il Sole 24 Ore)
Conferma la leadership con 217.704 copie medie diffuse (+32,4% su febbraio 2014)
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